宠物行业逆势增长，做好品牌为什么那么难？

　　宠物食品逆势增长，但做好品牌为什么那么难？

　　1、疫情冲击下，宠物食品为什么能继续坚挺？

　　2、为什么宠物食品品牌这么难做？

　　3、除了建个公号开个店，宠物品牌还能怎么做线上数字化营销？

　　一、疫情冲击下，宠物食品为什么继续坚挺？

　　2020年已经过去了快1/3，新冠疫情还在全球范围肆虐。这场突如其来的疫情，是今年各行各业最大的“黑天鹅”，也意外成了一块需求的试金石。

　　尽管各行各业都受到了疫情的冲击，但不同行业命运殊途——疫情下的刚需型行业，消费者需求旺盛，商家库存告急，市场价格上涨，而在另一面其他行业则门可罗雀库存积压，商家压力山大。

　　如何判断疫情下某个行业的需求旺盛还是萎缩？我们回到最简单的方法——看价格信号。在当前，不断发出涨价信号的行业，必然是疫情下的刚需行业，比如口罩、环境消毒、家庭清洁、日常生鲜。

　　而宠物食品，价格信号已经开始清晰地亮起来。最近这两个月，ziwi巅峰、zeal、k9等已经相继调涨了产品价格，断货、囤货也是宠物食品市场这两个月的常态。

　　所有涨价的理由都会拿成本说事，但所有涨价能成的前提只有一个——就是建立在稳定可靠的需求上。

　　两家A股宠物上市公司的一季度数据很能说明问题。全市场因疫情影响一片哀嚎的背景下，中宠和佩蒂两家宠物公司一季度的利润全部同比大幅增长。天风证券的研报还曾特意指出，受到复工和订单交付问题，一季度中宠物行业海外收入有下滑，但预计国内市场增长在50%以上。

　　在全球最大的宠物市场美国，宠物食品同样被奉为萧条时代的救命稻草。Package Facts在前不久发布预测，认为全年宠物产品和服务总额会下降，但宠物行业里最大的组成部分——宠物食品的零售额预计2020年还会继续增长4%。Package Facts的研究总监David是这么说的：“养狗变得更流行是大萧条后的一个显著现象”。

　　对宠物行业抗衰退的信心，在2001年的911和2008年的经济危机中都得到了有力的验证。在各种消费升级的赛道里，宠物食品可能是其中特立独行的一种：宠物消费本身是一种消费升级，并不是消费者的温饱所需，但一旦用户养了宠物，这只宠物的食品等消费，就变成了刚需，和人类温饱一样。既能拥有消费升级的情感、审美溢价，同时又具备刚需消费特征，这个谜一般的属性，让宠物食品成为了抵抗衰退的神奇赛道。

　　二、为什么宠物食品品牌还这么难做？

　　既然宠物食品行业看上去这么美，为什么入行的宠物品牌都感叹“品牌难做”？到底是哪些因素，阻碍了宠物食品品牌的成长？

　　一个原因是宠物市场在中国还是“未完成态”，养宠用户在高速增长，但整体的养宠率还不高。根据宠业家的调研，从全国范围来看，整体的养宠家庭占比还不到10%，而美国在最近10年都稳定维持在60%以上。

　　图：中国养宠家庭渗透率远低于日本和美国

　　渗透率低，一方面意味着未来有巨大增长空间，但另一方面也带来了一个棘手的问题——就是终端用户分散，传统的电视广告、户外广告等大众媒介性价比太低，就算是手握重金的宠物食品品牌，也难以对目标消费者进行有效沟通，更难快速实现品牌的心智定位。

　　除此之外，宠物食品品牌，特别是主粮品牌，在复购率高、品牌忠诚度高的硬币另一面，是用户迁移和教育成本高。因为宠物自己不会说话和表达，并且换粮不方便还容易引发宠物健康问题，消费者倾向于购买自己信任的主粮品牌，因此在猫狗粮领域，宠物主粮品牌讲究的是消费者会“闭着眼睛买”——这让宠物主粮品牌的用户非常值钱，一个宠主一旦认定一个主粮品牌，每年消费金额就数以千计，但这也使得新的品牌切入市场时，从其他品牌手中争夺用户的成本十分高昂，加上本身就缺乏有效的用户沟通渠道，更加大了转换的难度。此前的调研显示，在购买主粮时，超过2/3的用户是在购买前就早有计划的。

　　另一个区别于普通大众快消品的特点在于，宠物食品因为购买者和使用者分离，而且最终的使用者宠物差异度很大，很容易产生拒食或者让宠主困惑的反应，所以会产生大量的售后沟通需求，而作为一个需要陪伴宠主多年养宠生活的食品品牌，就更需要建立长期的用户沟通管道和持续服务的能力。但眼下的现实是，大部分品牌，线下渠道分销之后，对售后服务管控能力弱化，而电商渠道只有简单的机械化的售后，解答不了用户疑惑，而具备专业沟通能力的企业市场部门又没有途径和消费者持续沟通。宠主无法得到品牌方专业的信息，碰到问题就十分容易被其他商家或者一些碎片化的评价和舆论“带节奏”。

　　三、除了建个公号和电商平台，宠物品牌还能怎么玩线上数字化营销?

　　获客难、教育难、留客难——在今天，宠物品牌如何翻过这三座大山，几乎决定了宠物品牌的命运。但对于宠物品牌而言，线上渠道过半的占比，给了宠物食品品牌一个可能的解法：在线上更有效地触达用户、占领用户心智、并以精细化地运营更能高效转化用户。

图：高速增长的线上渠道成为宠物食品必争之地

　　（数据来源：欧睿国际、天风研究）

　　尤其是不同于地区割裂、层层衰减的线下渠道体系，品牌采用线上的渠道可以完成从露出、种草、销售、服务的闭环，并进一步达成消费群体数据资产的沉淀，以实现再运营和持续转化。而善于利用这一点的品牌，包括皇家、麦富迪等，也都借助线上的数字化营销成为了领军品牌。

　　以腾讯国民级应用体系为例，很多宠物食品品牌都开设了品牌公号，或者做过小程序商店，但始终面临涨粉难、无法有效沟通目标用户、无法提高复购率等难题。但在拥有海量用户的腾讯系社交平台里，你的用户其实就在那里，你只需要找到一个正确的方法去找到他们，影响他们。

　　如何解决留客难、提升复购率？目前来看在线上最好的解决方案，可能就是做好品牌的私域流量运营。不同于在中心化电商平台上，用户流量被当成消耗品。可以与目标用户群体进行一对一的售前和售后沟通，借助小程序服务、直播等更精细化的运营实现更高效、更有温度的用户沟通和转化。另一方面，持续沉淀下来的品牌社交场景数据资产还可以反哺私域运营的布局，为营销链路补充更完整的布局策略。

　　1、谁有更好的数字化营销能力，谁就更可能成为领先的宠物品牌；对于线上为主的品牌是为了更好的形成从品牌到销售到服务的闭环；对于线下为重的品牌，数字化能力能更快速、更持久地建立品牌壁垒，推动渠道流通和零售商动销。

　　2、疫情将加速宠物食品品牌的大洗牌，也更加强调了数字化能力的重要性；

　　3、与头部互联网平台的合作，利用好头部平台资源的能力，将是新一代宠物食品品牌的基本功。